Manifiesto del Desarrollo de Clientes de Steve Blank

(Artículo publicado en JPB Asesores.)

 

Aunque Steve Blank así como su método Desarrollo de Clientes sean ampliamente conocidos, no está de más recordar y tener a mano su Manifiesto del Desarrollo de Clientes. Unos principios que según el conocido empresario (emprendedor) y académico, deberían seguir todos aquellos que desean crear una empresa de una manera más efectiva y desperdiciando los menos recursos y tiempo posible.

El método del Desarrollo de Clientes es una aproximación científica a la creación de una empresa. De acuerdo con Blank:

 

El desarrollo de clientes traduce la visión del creador de la empresa en hipótesis acerca de cada componente del modelo de negocio y crea una serie de experimentos para probar cada hipótesis“.

 

Es, por tanto, un método para validar, mientras se crea, el negocio que queremos levantar. Es cierto que este autor pone el mayor énfasis en el testeo, en la iteración y el pivote paraprobar si nuestras ideas (hipótesis) tienen respaldo con la realidad (e.g., clientes), e incluso, como método para descubrir ideas que ayudarán a crear la empresa.

 

Los creadores de una startup definen la visión del producto y luego usan el descubrimiento de clientes para encontrar clientes y un mercado para esa visión.

 

Es decir, no toma tanto en cuenta un trabajo previo y meramente intelectual, como puede ser el design thinking (business design).  En este sentido, aunque es absolutamente razonable y recomendable seguir este método de la validación, ese “sal a la calle”, no debería quitarse importancia a una labor previa de diseño que puede llegar a evitar muchas iteraciones, errores o terminar estando en un proyecto zombie.

Sin más, aquí las reglas del Manifiesto, extraídas de su más reciente libro “El manual del emprendedor“:

 

Regla nº 1: No hay hechos dentro del edificio, por tanto hay que salir a la calle.

Los hechos viven en la calle, fuera del edificio, donde los futuros clientes [..] viven y trabajan […].

Regla nº 2: Unir desarrollo de clientes con desarrollo ágil.

El desarrollo de clientes es inútil a menos que el proceso de desarrollo del producto pueda iterar ese producto con rapidez y agilidad.

Regla nº 3: El fracaso es una parte integral de la búsqueda.

Una de las principales diferencias entre una startup y una empresa consolidad es que lasstartups van de fracaso en fracaso. Se está buscando el modelo de negocio, no se ejecuta, por lo que el error tiene su sentido, es parte del proceso.

Regla nº 4: Hacer iteraciones y pivotes continuos.

“La estrategia de aceptar el fracaso en el desarrollo de clientes exige iteraciones y pivotes frecuentes y ágiles. Un pivote es un cambio sustancial en uno o más de los nueve elementos del lienzo del modelo de negocio […]. Las iteraciones, por su parte, son pequeños cambios en los componentes del modelo de negocio.

Regla nº 5: Un plan de negocio no sobrevive al primer contacto con los clientes, por lo que es necesario utilizar un lienzo del modelo de negocio.

El lienzo referido es el diseñado por Alex Osterwalder:

Aunque, a diferencia de Blank, creemos que el Canvas debería combinarse con el Lean Canvas de Ash Maurya):

En definitiva: “La diferencia entre un plan de negocio estático y un modelo dinámico bien puede ser la diferencia entre fracasar y tener éxito“, afirma Blank.

Regla nº 6: Diseñar experimentos y probar para validar las hipótesis.

Para transformar las hipótesis (suposiciones) en hechos, hay que salir a la calle y probarlas con los clientes. Básicamente, el ciclo de aprendizaje del desarrollo de clientes sería así:

 

Nueva imagen (2)

 

Regla nº 7: Elegir el tipo de mercado. Lo cambia todo.

Esto tiene que ver con la relación entre la startup y su mercado, es decir, la relación producto-mercado. Varias posibilidades:

– Sacar un producto nuevo en un mercado existente.

– Sacar un producto nuevo en un mercado nuevo.

– Sacar un producto nuevo en un mercado existente y tratar de:

> Volver a segmentar ese mercado como un competidor de bajo coste

> Volver a segmentar ese mercado como competidor especialista en un nicho

– Clonar un modelo de negocio que tiene éxito en otro país (véase la referencia que hicimos en un artículo anterior a los hermanos Samwer).

Regla nº 8: Las métricas de una startup difieren de las que se utilizan en empresas consolidadas.

A diferencia de las empresas consolidadas (en donde las métricas de evaluación más importantes son el balance de situación, la cuenta de pérdidas y ganancias, los flujos de caja libres, etc.), en una startup (un proyecto empresarial en modo búsqueda) las métricas importantes permitirán un seguimiento de las validaciones de las pruebas y las iteraciones, del proceso de transformación de hipótesis en hechos.

Las métricas importantes son variadas: el tamaño medio de los pedidos, el lifetime value, el tiempo medio hasta el primer pedido, la tasa de crecimiento de las ventas, etc. Hay una, de índole financiera, capital: el burn rate o consumo de efectivo, es decir, el número de meses que durará el dinero que hay y el tiempo hasta que la empresa llegue al punto de equilibrio de tesorería o el break even.

Regla nº 9: Tomar decisiones rápidamente, reducir los tiempos y aumentar la velocidad y el ritmo.

Las startups deben tomar decisiones reversibles.” No sólo es importante la rapidez de las iteraciones y pivotes, también lo es dentro de la empresa. Es lo que tiene moverse en un entorno de incertidumbre en el que se mueven las startups (sobre todo en estos tiempos).

Regla nº 10: Hablamos de pasión.

Blank es contundente a este respecto: “Una startup sin personas comprometidas y apasionadas está muerta el día que abre sus puertas”.

Regla nº 11: Los puestos de trabajo en una startup son muy diferentes de los de una gran empresa.

Las startups necesitan directivos que se sientan cómodos con la incertidumbre, el caos y los cambios […]“. También cómodos escuchando las objeciones de los clientes e interpretándolos, trabajar “sin guía” (aunque aquí habría que matizar), y capacidad de ponerse en la piel del cliente.

Regla nº 12: Conservar todo el dinero hasta que sea necesario. Después, gastar.

Conservar el dinero mientras se busca un modelo de negocio repetitivo y esalable” y cuando se haya encontrado, gastar “como si no fuera a haber mañana” (aquí caben otras matizaciones).

Repetitivo, según Steve Blank, no significa operaciones que generen ingresos una sola vez, sino encontrar un modelo de ventas que pueda replicarse por una organización comercial a partir de una lista de precios o por los clientes que visiten regularmente el sitio web.

Escalable significa que el objetivo no es conseguir un cliente sino muchos, y con cada cliente adicional incrementar los ingresos y los beneficios, dice Blank.

Regla nº 13: Comunicar y compartir lo aprendido…

…en la calle, con todos los integrantes de la empresa: empleados, socios, fundadores.

Regla nº 14: El éxito del desarrollo de clientes comienza creyéndoselo.

Esta regla, obviamente, tiene que ver más con entender y compartir la visión de Blank para poder aplicarla lo más certeramente posible. Lo contrario, no comprender o entender su método, no tendría sentido.

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