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Manifiesto del Desarrollo de Clientes de Steve Blank

(Artículo publicado en JPB Asesores.)

 

Aunque Steve Blank así como su método Desarrollo de Clientes sean ampliamente conocidos, no está de más recordar y tener a mano su Manifiesto del Desarrollo de Clientes. Unos principios que según el conocido empresario (emprendedor) y académico, deberían seguir todos aquellos que desean crear una empresa de una manera más efectiva y desperdiciando los menos recursos y tiempo posible.

El método del Desarrollo de Clientes es una aproximación científica a la creación de una empresa. De acuerdo con Blank:

 

El desarrollo de clientes traduce la visión del creador de la empresa en hipótesis acerca de cada componente del modelo de negocio y crea una serie de experimentos para probar cada hipótesis“.

 

Es, por tanto, un método para validar, mientras se crea, el negocio que queremos levantar. Es cierto que este autor pone el mayor énfasis en el testeo, en la iteración y el pivote paraprobar si nuestras ideas (hipótesis) tienen respaldo con la realidad (e.g., clientes), e incluso, como método para descubrir ideas que ayudarán a crear la empresa.

 

Los creadores de una startup definen la visión del producto y luego usan el descubrimiento de clientes para encontrar clientes y un mercado para esa visión.

 

Es decir, no toma tanto en cuenta un trabajo previo y meramente intelectual, como puede ser el design thinking (business design).  En este sentido, aunque es absolutamente razonable y recomendable seguir este método de la validación, ese “sal a la calle”, no debería quitarse importancia a una labor previa de diseño que puede llegar a evitar muchas iteraciones, errores o terminar estando en un proyecto zombie.

Sin más, aquí las reglas del Manifiesto, extraídas de su más reciente libro “El manual del emprendedor“:

 

Regla nº 1: No hay hechos dentro del edificio, por tanto hay que salir a la calle.

Los hechos viven en la calle, fuera del edificio, donde los futuros clientes [..] viven y trabajan […].

Regla nº 2: Unir desarrollo de clientes con desarrollo ágil.

El desarrollo de clientes es inútil a menos que el proceso de desarrollo del producto pueda iterar ese producto con rapidez y agilidad.

Regla nº 3: El fracaso es una parte integral de la búsqueda.

Una de las principales diferencias entre una startup y una empresa consolidad es que lasstartups van de fracaso en fracaso. Se está buscando el modelo de negocio, no se ejecuta, por lo que el error tiene su sentido, es parte del proceso.

Regla nº 4: Hacer iteraciones y pivotes continuos.

“La estrategia de aceptar el fracaso en el desarrollo de clientes exige iteraciones y pivotes frecuentes y ágiles. Un pivote es un cambio sustancial en uno o más de los nueve elementos del lienzo del modelo de negocio […]. Las iteraciones, por su parte, son pequeños cambios en los componentes del modelo de negocio.

Regla nº 5: Un plan de negocio no sobrevive al primer contacto con los clientes, por lo que es necesario utilizar un lienzo del modelo de negocio.

El lienzo referido es el diseñado por Alex Osterwalder:

Aunque, a diferencia de Blank, creemos que el Canvas debería combinarse con el Lean Canvas de Ash Maurya):

En definitiva: “La diferencia entre un plan de negocio estático y un modelo dinámico bien puede ser la diferencia entre fracasar y tener éxito“, afirma Blank.

Regla nº 6: Diseñar experimentos y probar para validar las hipótesis.

Para transformar las hipótesis (suposiciones) en hechos, hay que salir a la calle y probarlas con los clientes. Básicamente, el ciclo de aprendizaje del desarrollo de clientes sería así:

 

Nueva imagen (2)

 

Regla nº 7: Elegir el tipo de mercado. Lo cambia todo.

Esto tiene que ver con la relación entre la startup y su mercado, es decir, la relación producto-mercado. Varias posibilidades:

– Sacar un producto nuevo en un mercado existente.

– Sacar un producto nuevo en un mercado nuevo.

– Sacar un producto nuevo en un mercado existente y tratar de:

> Volver a segmentar ese mercado como un competidor de bajo coste

> Volver a segmentar ese mercado como competidor especialista en un nicho

– Clonar un modelo de negocio que tiene éxito en otro país (véase la referencia que hicimos en un artículo anterior a los hermanos Samwer).

Regla nº 8: Las métricas de una startup difieren de las que se utilizan en empresas consolidadas.

A diferencia de las empresas consolidadas (en donde las métricas de evaluación más importantes son el balance de situación, la cuenta de pérdidas y ganancias, los flujos de caja libres, etc.), en una startup (un proyecto empresarial en modo búsqueda) las métricas importantes permitirán un seguimiento de las validaciones de las pruebas y las iteraciones, del proceso de transformación de hipótesis en hechos.

Las métricas importantes son variadas: el tamaño medio de los pedidos, el lifetime value, el tiempo medio hasta el primer pedido, la tasa de crecimiento de las ventas, etc. Hay una, de índole financiera, capital: el burn rate o consumo de efectivo, es decir, el número de meses que durará el dinero que hay y el tiempo hasta que la empresa llegue al punto de equilibrio de tesorería o el break even.

Regla nº 9: Tomar decisiones rápidamente, reducir los tiempos y aumentar la velocidad y el ritmo.

Las startups deben tomar decisiones reversibles.” No sólo es importante la rapidez de las iteraciones y pivotes, también lo es dentro de la empresa. Es lo que tiene moverse en un entorno de incertidumbre en el que se mueven las startups (sobre todo en estos tiempos).

Regla nº 10: Hablamos de pasión.

Blank es contundente a este respecto: “Una startup sin personas comprometidas y apasionadas está muerta el día que abre sus puertas”.

Regla nº 11: Los puestos de trabajo en una startup son muy diferentes de los de una gran empresa.

Las startups necesitan directivos que se sientan cómodos con la incertidumbre, el caos y los cambios […]“. También cómodos escuchando las objeciones de los clientes e interpretándolos, trabajar “sin guía” (aunque aquí habría que matizar), y capacidad de ponerse en la piel del cliente.

Regla nº 12: Conservar todo el dinero hasta que sea necesario. Después, gastar.

Conservar el dinero mientras se busca un modelo de negocio repetitivo y esalable” y cuando se haya encontrado, gastar “como si no fuera a haber mañana” (aquí caben otras matizaciones).

Repetitivo, según Steve Blank, no significa operaciones que generen ingresos una sola vez, sino encontrar un modelo de ventas que pueda replicarse por una organización comercial a partir de una lista de precios o por los clientes que visiten regularmente el sitio web.

Escalable significa que el objetivo no es conseguir un cliente sino muchos, y con cada cliente adicional incrementar los ingresos y los beneficios, dice Blank.

Regla nº 13: Comunicar y compartir lo aprendido…

…en la calle, con todos los integrantes de la empresa: empleados, socios, fundadores.

Regla nº 14: El éxito del desarrollo de clientes comienza creyéndoselo.

Esta regla, obviamente, tiene que ver más con entender y compartir la visión de Blank para poder aplicarla lo más certeramente posible. Lo contrario, no comprender o entender su método, no tendría sentido.

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El capital riesgo comienza a revivir en España

(Artículo publicado en Libre Mercado.)

El cambio de modelo económico no es sólo una cantinela cacareada por nuestro políticos, también es un camino por la que debería transcurrir la economía española si quiere prescindir del ladrillo como “crecimiento” burbujístico.

La elevada bancarización de la economía española no es la respuesta para la necesaria creación de nuevas industrias y sectores. Se requieren inversiones que creen nueva actividad y, por tanto, que asuman un riesgo elevado que no debería ser asumido por los bancos sino por el ahorro y la inversión privada. Es el papel que debería asumir, en parte, el Capital Riesgo, pero sus volúmenes de inversión son todavía reducidos y muy lejos de los años previos a la crisis económica (especialmente en las primeras etapas de los proyectos empresariales).

Parece que 2014 será un mejor año para este sector, tanto en volúmenes de inversión, como en captación de nuevos fondos. No obstante, parte de esta mejoría de las cifras proviene de las inyecciones de capital del Gobierno que, aunque no es la peor política económica, sí supone distorsionar este importante sector y alejarlo de su versión más desarrollada de países como Reino Unido, Irlanda o Suiza (con mucha menor intervención) y desincentivar una dinámica sana.

Lenta mejoría esperanzadora

En 2013 el capital riesgo tocó fondo y comenzó a levantarse. Tanto es así que el volumen de inversión provenientes de este tipo de capital, de acuerdo con las cifras de ASCRI y webcapitalriesgo.com, supuso apenas la mitad de lo invertido en 2005 (donde se alcanzó el máximo), suponiendo una caída del 8% con respecto al año anterior. Cierto es que el 80% de esta cifra se consiguió en el segundo semestre del año, hecho que explica no sólo la fuerte caída en el primer semestre sino la mejoría en 2014. Así, en el primer semestre de este año el volumen de inversión ha crecido un 132%. El 90% fueron inversiones de menos de cinco millones de euros, y más del 70% de menos de un millón.

No obstante, el importante papel de este sector como motor de cambio del modelo económico español es apenas del 0.2% del PIB (unos 2.300 millones de euros, en 2013, aunque muy superior en 2014, si se confirma la tendencia). Esto supuso, en 2013, el 3,5% del total de la inversión de Capital Riesgo de Europa, muy lejos de Reino Unido, Alemania y Suiza (32,9%, 18,8% 10,6%) e incluso menos de la mitad que un país mucho más pequeño como Países Bajos (8,2%). Estamos tres países por debajo de la media europea:

Fuente: Asociación Europea de Capital Riesgo o EVCA.

Inversión por fases

Tradicionalmente, el capital riesgo se ha hecho más presente en las compras o buyouts de empresas (que desde 2010 tiene un fuerte peso, en torno al 60% por volumen de inversión). No obstante, durante la crisis, la inversión en etapas de crecimiento se ha hecho un hueco importante (sobre todo en 2008-2009) y según las perspectivas de ASCRI y webcapitalriesgo.com, en el primer semestre de 2014 el volumen de inversión en estas fases de crecimiento se ha incrementado un 45% hasta alcanzar el 41% de la inversión total, acaparando casi un 60% de las operaciones realizadas.

 

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Fuente: Elaboración propia con datos de EVCA.

En cualquier caso, la inversión en las primeras etapas o venture capital (semilla, startup y últimas fases de emprendimiento) están lejos de los dos dígitos que se alcanzaron en 2008 y 2009. Estas no son inversiones de grandes importes por su propia naturaleza, pero su importe total está muy lejos de los países ya mencionados o incluso de Austria, Irlanda o Finlandia, situándose en el pelotón de cola. Además, parece que durante el primer semestre del año está experimentando cierta caída hasta el 2,4% del volumen total de inversión, según los datos de  con ASCRI/webcapitalriesgo.com. Quizá el sector se esté centrando en impulsar el crecimiento de inversiones pasadas.

Sectores

Por sectores, Informática, Productos y Servicios Industriales, Productos de Consumo o Biotecnología son los que tanto el año pasado como la primera mitad del actual están acaparando el mayor número de operaciones (destacando notablemente el primero). Por volumen de inversión, este año se está invirtiendo más en Productos de Consumo, Hostelería y Ocio, frente a Productos y Servicios Industriales o Servicios Financieros el año anterior.

Captación de fondos

Tras una crisis en la que se estaban agotando los recursos levantados con anterioridad, la captación de fondos para invertir (fundraising) a lo largo del primer semestre de este año ha crecido un 315%, superando los 2.134 millones de euros (en 2013 creció sólo un 11%), de acuerdo con los datos de ASCRI/webcapitalriesgo.com. Algo más de la mitad fueron captados por operadores nacionales privados, el 41% extranjeros, y el 5% por operadores nacionales públicos.

Estas son buenas noticias si tenemos en cuenta que durante la crisis, los países del Sur de Europa siguen estando a la cola en la captación de capital riesgo, muy al contrario que el Reino Unido e Irlanda:

Y aunque es cierto que el interés internacional ha vuelto, el notable cambio de tendencia se explica en una buena parte por el papel del Fond-ICO Global, que tiene intención de inyectar al Capital Riesgo español 1.200 millones de euros entre 2014 y 2017 en cerca de 40 gestoras (de momento se estima que ha inyectado casi 500 millones a 14 entidades). La intervención del Gobierno, también en esta industria, es común en el Sur de Europa (que suele rondar un 30%), en la que se prefiere desviar fondos públicos para este sector en lugar de liberalizar la economía. En España, la intervención estatal se ha hecho notar durante la crisis, especialmente en 2009 que pasó de un 2% a un 14%) y en 2012 y 2013, en donde se situó en un 27-26%.  Es un modelo totalmente diferente al seguido por los países con el Capital Riesgo más desarrollado (Reino Unido, Irlanda, Alemania o Suiza):

Por otra parte, el segundo tipo de inversor con mayor peso en 2013 en levantar capital fueron las personas, con un 15%, recuperando e incluso sobrepasando su peso de 2007. Los bancos ocupan el tercer lugar y han descendido acusadamente su participación durante la crisis: de un 44% en 2009 a un 13% en 2013. Los inmediatos seguidores son los fondos de pensiones, de inversión y family offices.

Positivo incremento de las desinversiones

En cuanto a las desinversiones, una parte fundamental para recuperar el capital (más ganancias) que permitirá reiniciar el ciclo, el primer semestre de 2014  experimentó el doble de volumen de desinversión que en el mismo periodo de 2013. La mitad de las operaciones fueron “Venta a tercero”, un tercio “Venta en Bolsa” y casi un 10% “Venta a otra entidad de Capital Riesgo”.

 

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